Son líneas genéricas de acción que conjugan
empeño y recursos para obtener objetivos amplios en la organización. Su
propósito es determinar y transmitir a través de un sistema de objetivos y
políticas mayores, una imagen acerca de qué tipo de empresa se desea proyectar,
indicando la dirección por seguir; se considera como punto de partida el
análisis de la situación actual, donde se identifican las oportunidades y retos
que la organización tiene, de igual manera se analizan sus fortalezas y áreas
de mejora.
La Prospectiva: Es una disciplina con visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado sino fundamentalmente, teniendo en cuenta la evolución futura de las variables, así como el comportamiento de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre y genera alternativas de futuro. Plantea que no sólo es factible conocer inteligentemente el futuro, sino que es también posible concebir futuros alternos y seleccionar de ellos el más aliciente para construirlo estratégicamente. Es, por tanto, una herramienta para el tomador de decisiones, quien debe elegir de manera adecuada, entre una serie de opciones, en función a los objetivos y valores definidos en la organización. Promueve una fuerte sensibilidad hacia el futuro y considera además de las alternativas posibles, las consecuencias probables de un determinado curso de acción.
La Caja de Herramientas de la Prospectiva: Es una metodología que tiene por objeto proponer las orientaciones y las acciones estrategias apoyándose en las competencias de la empresa en función de los escenarios de su entorno. Define un escenario como un conjunto formado por la descripción de una situación futura y un camino de acontecimientos que permiten pasar de una situación origina a otra futura.
El Análisis Estructural: es
una técnica del estructural funcionalismo donde se define a la estructura como
una realidad que es estudiada como un sistema, cuyos elementos guardan
relaciones de interdependencia, permite tomar en consideración variables
cualitativas y explorar futuros múltiples e inciertos. El punto de partida es la situación de
análisis y su propósito, visualizar el futuro de la situación de estudio; o
desde una prospectiva normativa que toma como punto de partida, la descripción
general de un futuro deseado.
Matriz
de Actores y Objetivos (MAO):
Es una relación entre los actores, así como la identificación por parte de cada
uno de estos, de sus posibles opciones, es decir, las alianzas y conflictos que
pueden presentarse con los demás actores, tomando como punto de partida los
objetivos de cada uno de ellos.
Matriz
de Influencia Directa (MAD):
Esta matriz muestra el grado de influencia y dependencia que existe entre los
actores claves y permite identificar el grado de poder que el actor tiene con
respecto a la problemática o situación de estudio. Se califica de manera
similar al método empleado en el análisis estructural y se representa en un
plano cartesiano que muestra la ubicación de cada actor en un cuadrante, sea
este dominante, de enlace, autónomo o dominado.
El Método
Delphi
Determinación
de las Estrategia y Factibilidad: En consideración a los resultados obtenidos en la aplicación de las herramientas,
se analizan los diferentes escenarios y se cuestiona para definir el escenario
meta, sobre el cual se plantean las estrategias a seguir.
El Método Delphi
Es un
procedimiento de estructuración de un proceso de comunicación grupal que es
efectivo a la horade permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un
problema complejo. Las estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas
rondas, anónimas, al objeto de tratar de conseguir consenso, pero con la máxima
autonomía por parte de los participantes. Por lo tanto, la capacidad de
predicción de la Delphi se basa en la utilización sistemática de un juicio
intuitivo emitido por un grupo de expertos.
De manera
resumida los pasos que se llevarán a cabo para garantizar la calidad de los
resultados, para lanzar y analizar la Delphi deben ser los siguientes:
Fase 1:
formulación del problema
Fase 2:
elección de expertos
Fase 3:
Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios (en paralelo con la fase 2)
Fase 4: Obtención
de la información
Fase 4:
desarrollo práctico y explotación de resultados
Una de las
ventajas del Delphi es la quasi-certeza de obtener un consenso en el desarrollo
de los cuestionarios sucesivos (pero ¡atención! convergencia o consenso no significa
coherencia). Por lo demás, la información recogida en el curso de la consulta acerca
de acontecimientos, tendencias, rupturas determinantes en la evolución futura del
problema estudiado, es generalmente rica y abundante. Finalmente, este método puede
utilizarse indistintamente tanto en el campo de la tecnología, de la gestión y
de la economía como en el de las ciencias sociales.
De igual
forma, Varios son los problemas que limitan el alcance del método que se revela
largo, costoso, fastidioso e intuitivo más que racional. Si bien es cierto que
las nuevas tecnologías han permitido el re lanzamiento del método Delphi, que
ciertamente había caído en cierto desuso.
El Entorno
del Marketing
Se trata de
un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede
representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus
sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para
observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. Todos los actores y
fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones
de negocios de manera eficaz con su mercado meta. Incluye:
Macro
entorno: Esta compuesto
por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no
puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo
sobre la organización.
Entorno Demográfico: Estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos. Hay que seguir de cerca las tendencias y
los sucesos demográficos en los mercados.
Fuerzas Económicas: Factores que afectan el
poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. En las crisis se
dejan de lado las marcas; se recurre a productos sustitutos.
Entorno Natural: Recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de
marketing.
Entorno Cultural: Las creencias y valores
principales (creen en el trabajo, matrimonio, honestidad) se transmiten de
padres a hijos, y son reforzadas por las escuelas, religión, etc. Instituciones y otras fuerzas que influyen en
los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales
de una sociedad.
Entorno Político: Las leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los limitan.
Micro
entorno: Fuerzas cercanas
a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa
misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos de
clientes, los competidores y los públicos.
La Empresa:
Al diseñar planes de marketing, se toma en cuenta otros grupos de la compañía
como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad
Proveedores:
Se debe vigilar la disponibilidad del stock (la escasez de insumos o retrasos,
huelgas y otros sucesos, costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la
satisfacción del cliente a largo plazo).
Canales de
Distribución: Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores,
empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Tipos
De Clientes: Mercado de
consumidores, Mercados de negocios, Mercado del sector público.
Competidores:
Hay que generar una diferenciación, desarrollar una ventaja competitiva.
Públicos: Públicos
gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Públicos
de medios de comunicación: transmiten noticias, artículos periodísticos y
opiniones editoriales.
Públicos
financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Públicos
internos: trabajadores, gerentes, consejo directivo. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos
externos.
El Proceso Prospectivo
En el proceso
- de investigación científico - prospectivo se reconocen cuatro fases
generales, tres de las cuales siguen la corriente para un plan de trabajo de
investigación en general, estas son:
- Investigación a un nivel fenomenológico.
- Construcción del modelo y despliegue de la teoría en el campo abstracto.
- Comprobación empírica del modelo teórico, predicción de nuevos datos con ayuda de la teoría elaborada y transformación del objeto.
- Conformidad del proceso sobre normas de calidad. - aporte personal al método -.
El énfasis
realizado al dividir el plan de trabajo en cuatro fases es circunstancial y se
presenta solo con el ánimo de facilitar el análisis, porque la transformación -
la penúltima - o la etapa de la construcción, está presente desde los mismos
instantes de inicio de la actividad. No existe en la realidad en el proceso
prospectivo un momento - de varios meses -, para la investigación a un nivel
fenomenológico, dado que desde la primera fase se da inicio a la transformación
de todos aquellos que participan en el mismo y entre ellos se incluye a los
actores, a los patrocinadores, a los facilitadores, a los analistas, a los
expertos y a cada una de las personas que integran la comunidad desde y para la
cual se da la investigación. Esta aclaración es necesario realizarla porque una
vez se haya realizado la taxonomía del plan de trabajo será necesario integrar
las partes para entender la importancia del papel de todas y cada una de las
personas que intervienen en él. La estructura general de la idea expuesta, se
basa en cuatro fases como se indica en la siguiente figura:
